人都是情感動物，即使每個人的情感內容、表達方式都千差萬別，但總有一些喜怒哀樂是全人類共通的生命情緒。因此，強烈的情感共鳴往往能讓消費者一呼百應。

但帶貨要“動情”，并不是一件容易的事。如何精準洞察消費者情緒，如何使情感主張與品牌調性無縫契合，如何挖掘更為豐富的情感素材，對品牌而言，與消費者相互共情已經成為營銷動作中最至關重要的武器。

在剛剛過去的中秋佳節，聚劃算歡聚日推出的“YUE歡聚，越值得”中秋營銷活動讓我們看到了一場消費者與品牌“雙向奔赴”的成功案例，如何在“歡聚”中找到商機，聚劃算歡聚日的系列聯動操作打出了張張好牌。

作者：錢皓、田簫編輯：安吉拉

01山川異域，“云”端賞月

自2020年以來，疫情持續至今，世界仍然沒有恢復到疫情前的正常生活，人們越來越習慣于分離、隔絕的生活狀態。久久未能結束的疫情讓世界各地的人們分離太久未能團聚，孤獨感成為社會中急需解決的時代難題。

更讓人灰心的是，國內外近期不斷有疫情出現反撲，大家的生活節奏再一次被突然擾亂，在不安、緊張與沮喪交織之中，人們迫切需要獲得一個情感出口。就在這樣的現狀之下，我們迎來了疫情中的第二個中秋。 團圓是中秋最大的意義，但在種種客觀條件的限制之下，團圓卻成了不少人遙不可及的愿望。值得慶幸的是，在這個科技日新月異的商業社會中，我們還有還有直播、網購等方式能讓歡聚的心意打破地域限制，讓團聚成為可能。于是，云賞月、云團聚成了特殊時期滿足團聚需求的主要方式。 在無法親自見面的情形下，用禮物表達心意的消費動機業大大提高，于是，消費者在商品上所寄托的情感需求也逐漸提高了。一份“沉甸甸”的禮物，正是傳遞思念之情的最好介質，而在同樣“鄉愁滿滿”的中秋，“買買買”也成為大家表達心意的最佳方式。 越來越多的商業品牌洞察到消費者渴望團聚的情感需求，更看到了情感需求背后大有可為的廣闊市場。在象征團聚的中秋佳節，聚劃算歡聚日推出#YUE歡聚 越值得#中秋營銷活動，聯合了超級集團、新銳品牌等多個成長性品牌矩陣，為品牌提供營銷平臺，與消費者深度互動。在難以團聚的中秋時刻，無數位消費者在聚劃算歡聚日線上相聚，完成了一次山川異域的“云”端賞月。

02沉浸式營銷，如何讓人“上頭”

情感營銷在商業社會中早已不是什么新鮮事，但當所有品牌都在宣揚向往自由、追求個性、享受生活等口號時，千篇一律、空洞煽情的形式反而會適得其反，招致消費者厭棄。既然如此，在中秋這樣一個“命題作文”般的節日氣氛之下，該如何抓住“歡聚”主題打動消費者?

首先，聚劃算歡聚日以情感需求出發，站內站外立體打法營造全方位多層次的“沉浸式”中秋體驗，讓聚劃算更值得一逛。在活動運營上，本次歡聚日的站內頁面與互動玩法可謂是創意十足，不僅深度調動起用戶參與，還能營造出一脈相承的節日氛圍感。打開手淘首頁，不僅能看到原本的聚劃算icon變形為中秋賞月GIF版，進入聚劃算站內后，從背景、到底部bar的icon，也都貼合中秋“月夜”的氛圍進行了變形，濃濃的節味十足。在中秋特別版的聚劃算互動城中，章魚小聚搖身一變“魚娥”，點擊“劃算江湖”互動即可開啟 “0.01元秒殺”的中秋福利，有趣好玩的互動體驗，不僅打破了消費者和品牌對電商、促銷場景的傳統定義，也讓站內成為了消費者與品牌對話的新窗口。 更重磅的是，結合 “YUE歡聚 越值得”的主題，聚劃算歡聚日發布了系列歡聚短視頻，以“月”為第一視角，把目光聚焦到了一些“特別”的歡聚上。疫情中的病人、“出走”的云南大象、趕DDL的打工人等形象全部變成了腦袋圓圓的“月亮臉”，壓軸的“太空出差賞月組”更是緊貼神舟十二號成功發射的熱點事件，無論“小家”“大家”還是“它們”，都與消費者一同實現了“賽博團聚”，此時此刻，人類的歡聚可以相通。

在營銷互動上，本次歡聚日更是把“戰場”延伸到了互聯網全平臺，全網造勢烘托節日氣氛。從數據上看，微博有關#YUE歡聚 越值得#的話題閱讀量已超3.1億，關于“聚劃算歡聚日”閱讀量已超66億，討論度超過5400萬。借助微博話題曝光，#畢業多久才能達到余額百萬#的諧音梗也在聚劃算官方微博高調宣傳和微博大V的流量轉發下不斷發酵。微博大量曝光和站外的一系列野生話題成功讓這次活動“火出圈”，進一步加強了消費者的品牌印象。 其次，真誠是打動消費者的第一要義。此次歡聚日活動中，平臺時刻以粉絲聯結為核心，聯動各大品牌，為消費者帶來誠意滿滿的商業回饋，于是最終獲得了消費者的深度認同。從活動力度上看，本次歡聚日的“豪爽”程度非同一般。0.01元秒殺中秋好物等活動為消費者帶來真實回饋，用最大誠意維系住與消費者的信任關系，一波搶購熱潮之下，消費者與品牌方都得到了心滿意足的收獲。從品牌聯動上看，新銳品牌、國際大牌、國潮品牌等海量品牌的參與，為消費者帶來了一場實實在在的消費盛宴。除此之外，美心、廣州酒家、五芳齋等熱門品牌，“月影”等家居裝飾品牌，小米、榮耀等數碼品牌等“自帶流量”的品牌方都積極參與到此次活動中，共同為消費者帶來實惠的購物體驗，對消費者而言，“一站式”觸及多種品牌，成功為不同消費者帶來豐富的多元體驗。

03品牌與消費者的“雙向奔赴”

“顧客為王”的道理，是從商業誕生開始就被所有人奉為圭臬的真理。但隨著科學技術、生活習慣、商業邏輯的不斷改變，消費者與品牌方早已不只是單向機械的買賣關系，“消費”更是從一種單純的物質交換動作，升級為持續進行自我認同、自我表達與自我賦能的方式。在這樣的新型消費關系下，品牌方、消費者與平臺應該如何在互動中“各取所需”? 對品牌而言，參與聚劃算歡聚日多次的粉絲體驗營銷，品牌大大拉近了與消費者的距離，增強消費者忠誠度，最終將與消費者形成“雙向奔赴”的溝通關系。隨著Z時代日益成為消費主力，當前消費者早已不僅只滿足于作為產品的使用者，而是主動藉由商品來寄托情感、彰顯身份。在一次性消費之外，品牌通過與消費者建立深度感情聯結以塑造企業形象，使品牌與競爭對手形成了明顯的服務差異，從而獲得更具韌性的競爭優勢。 另一方面，粉絲營銷的意義在于，讓品牌通過粉絲群體由下至上滾雪球式放大自身品牌價值。也就是說，品牌通過分析數據和粉絲反饋深度洞察粉絲最真實的需求、最感興趣的內容，而后由粉絲來反向決定品牌產品研發、營銷策略，達成完美的“種草”閉環。

對消費者而言，聚劃算歡聚日為其送去了更有溫度和愉悅感的消費體驗，消費者得以在日常的消費獲得中獲得額外的情感價值。消費升級的大風向下，以追求情感感受為目標的消費模式，成為消費者滿足度、價值感最高的選擇。從此次歡聚日活動的種種互動玩法也可以看出，多層次的浸入式體驗滿足了年輕消費者的社交興趣，渲染了節日氣氛，打消了疫情帶來的孤獨感，讓消費者從購物體驗中獲得更加多元的情感體驗，更讓廣大群眾藉由消費填補了現代人心中普遍的空洞情緒。 而對平臺而言，當好品牌方與消費者的“鵲橋”，是其最重要的任務與目標。聚劃算歡聚日緊扣“歡聚”的IP屬性，抓住相關時間節點或者事件內容，與成長性品牌共同打造歡聚創意營銷，給品牌與粉絲人群牽上了一條條牢固的“紅線”。聚劃算平臺本身早已聚集了大批高活用戶群體，并積累了強大的品牌號召力，因此，聚劃算有強大的實力與充足的空間與品牌方共同打造全鏈路營銷方案，幫助品牌高效鏈接到新客新市場。

此前，歡聚日在常規單品牌營銷活動之外，針對熱點話題發起過多次極具規模與影響力的多元營銷活動，在情感營銷方面積累了豐厚經驗。今年618，聚劃算歡聚日聯手老板電器和方太、三只松鼠和百草味、百威和科羅娜、多芬和力士、夢龍和可愛多組成“競欲系CP”，用反內卷的花式營銷致敬對手。奧運期間，聚劃算歡聚日聯合寶潔、伊利等各大奧運官方贊助品牌，打造奧運#此刻歡聚共心跳#營銷活動。還有聚劃算歡聚日于2019年正式啟動的“集團賽道”，通過與美的、小米、寶潔、歐萊雅等集團進行合作，以“信息集中優化呈現”為優勢，通過1+1+1+……>N的營銷邏輯，弱化各大集團內部同種消費品類的競爭，以整合資源的方式讓集團品牌得到相對全面的營銷循環。 這些營銷活動不僅在網上成功引起大量關注，也為品牌帶來了實打實的銷量成績。通過聚劃算歡聚日提供的平臺及方案，品牌和消費者的“雙向奔赴”之路才能走得又快又穩，消費社會由此建立起和諧的共生關系，整個消費者社會將持續創造出源源不斷的社會價值。 04結語

千江有水千江月，萬里無云萬里天。時間空間能阻隔我們歡聚的腳步，卻永遠無法阻止人類渴望歡聚的心情。無論身在何處，點點鼠標在線下單就能看到親人的臉龐、嘗到家鄉的味道，在這樣的世界中，我們終于能實現科技與商業帶來的和諧社會。(錢皓頻道)